»Husstandsomdelte reklamer er bare ikke særlig sexede«

Et borgerforslag forsøger igen at tage kampen op for at ændre den nuværende “Reklamer Nej Tak”-ordning, så forbrugerne i stedet aktivt skal vælge reklamer til. Målet er altså, at hvis man ikke aktivt går ind og vælger husstandsomdelte reklamer til, så får man som udgangspunkt ingen reklamer i sin postkasse.

Forslaget, der på nuværende tidspunkt har fået lidt over 1700 støtter, er kun én af en lang række af initiativer, der igennem tiden har forsøgt at få tilvalgsordningen på dagsordenen. Heriblandt kan nævnes ngo’en Reklamer Ja Tak, der siden 2010 har prøvet at blive hørt i Folketinget.

Ingen har endnu lykkes, og adskillelige fagfolk mener, at der stadig vil gå lang tid, før en “Reklamer Ja Tak”-ordning bliver en realitet.

Det handler i bund og grund om interesser. Borgeren er en lille smule ligeglad, og så mener politikerne, at det også er lidt ligegyldigt. Det er dem med nogle meget stærke særinteresser, der får lov til at dominere flertallet
Pelle Guldborg Hansen, adfærdsforsker, RUC

Anna Bredtved Mountford, som har opstillet det nye forslag, skrev i år sit bachelorprojekt på Roskilde Universitet om, hvordan man ved at “nudge” folk kan få folk til at tage hensigtmæssige valg i forhold til overflødige reklamer. Hun har efter projektet haft en klar fornemmelse af, at et borgerforslag nu kan lade sig gøre. Det, mener hun, skyldes den større interesse for miljøet.

– Med det her fokus på klima burde det være muligt at slippe igennem. Jeg tror, der er rigtig mange, der nu er interesseret i en “Reklamer Ja Tak”-tilvalgsordning, siger Anna Bredtved Mountford.

Man skal være mere end bare interesseret

Det er dog ikke så ligetil, som det lyder. På trods af at reklamer på nuværende tidspunkt svarer til lidt over syv procent af Danmarks samlede papirforbrug, er det ikke noget, der fylder på hverken den politiske dagsorden eller hos miljøorganisationerne.

Adfærdsforsker ved Roskilde Universitet, Pelle Guldborg Hansen, mener heller ikke, at borgerforslaget og borgernes interesse kan stå alene.

– Hvis man gik ind og lavede en miljøkalkulation på reklamer, så ville man finde ud af, at mængden af trykt farvepapir, der går til reklamer, sandsynligvis er helt vanvittig, så ville det fra et samfundsmæssigt synspunkt betyde ekstremt meget at ændre på ordningen. Men for forbrugeren har det ikke den store synlighed, siger han, og fortsætter:

– Husstandsomdelte reklamer er bare ikke sexede. Det har ikke den store bevågenhed i samfundet, siger han.

Den manglende interesse fra borgerne betyder, at politikerne heller ikke prioriterer en ændring af ordningen. Pelle Guldborg Hansen mener derfor, at der ikke kommer til at ske noget på reklamefronten foreløbig.

Læs også: Etisk Råd vil diskutere brugen af nudging

– Det handler i bund og grund om interesser. Borgeren er en lille smule ligeglad, og så mener politikerne, at det også er lidt ligegyldigt. Det er dem, med nogle meget stærke forretningsmæssige særinteresser, der får lov til at dominere, siger han.

Et blidt skub 

I dag er det kun 35 procent af danske husstande, der aktivt har tilmeldt sig “Reklamer Nej Tak”-ordningen. Det viser tal fra FK Distribution fra sidste måned.

Hvis man ændrede ordningen fra Nej Tak til Ja Tak, ville det være et klassisk eksempel på, hvordan man kan bruge nudgingforskning i praksis. Når man “nudger”, prøver man at ændre folks adfærd til det bedre.

At vi overhovedet kunne få distributørerne til at acceptere, at folk kunne sige nej tak til reklamer, var en kæmpe sejr, og det tror jeg måske ikke helt, folk har forstået
Vagn Jelsøe, Vicedirektør ved Forbrugerrådet Tænk

Pelle Guldborg Hansen vurderer, at man ved at ændre på reklameordningen også ville ændre på folks adfærd. Det ligger i forståelsen af, at folk er mindre interesserede, hvis de selv aktivt skal gøre noget.

– Indenfor nudging snakker man om noget, der hedder default-effekten. En default er et forudbestemt valg, og default-effekten handler i bund og grund om, at når det forudbestemte valg bliver ændret, så orker folk ikke at skifte den nye ændring tilbage, til hvad den var før. Det kaldes default ved kognitiv avoidance (undgåelse, red.), siger han.

Hvis en “Reklamer Ja Tak”-tilvalgsordning blev indført, ville man derfor sandsynligvis kunne se en lavere andel af danske husstande, der fik alle reklamer ind af postkassen. Grunden til, at resultatet ville udmønte sig sådan, skyldes, at folk ikke tillægger reklamerne særlig meget værdi, og derfor gider de ikke bruge særlig meget tid på at ændre noget, de ikke har den store holdning til.

– Reklamer er perifere handlinger, hvor folk let kan omgøre, det de har gjort, og nudging er derfor en meget attraktiv måde at hjælpe folk på vej i alle de beslutninger, vi som borgere konstant skal tage til hverdag, siger Pelle Guldborg Hansen.

Hjælp fra flere instanser 

Vicedirektør i Forbrugerrådet Tænk, Vagn Jelsøe, føler, at den nuværende ordning bliver taget for givet af borgerne.

– At vi overhovedet kunne få distributørerne til at acceptere, at folk kunne sige nej tak til reklamer, var en kæmpe sejr, og det tror jeg måske ikke helt, folk har forstået, siger Vagn Jelsøe.

Dog kæmper Forbrugerrådet Tænk stadig for at få ændret på den nuværende ordning. Ifølge både Vagn Jelsøe og Pelle Guldborg Hansen skal der nye aktører på banen, hvis en ændring af ordningen skal blive en realitet indenfor den nærmeste fremtid. Her er det i særdeleshed miljøorganisationerne, der må ændre i deres prioriteringer.

Tilbage i 2017 prøvede Forbrugerrådet Tænk at få hjælp fra Danmarks Naturfredningsforening, for at kunne begrunde ændringen af reklameordningen med miljøspørgsmål i stedet på forbrugerbeskyttelse, som havde været organisationens primære fokus førhen.

– Danmarks Naturfredningsforening havde egentlig meget sympati for vores sag, men den har, ligesom alle andre organisationer, nogle prioriteringer, begrænsede ressourcer, og de må altså vælge deres kampe med omhu, og reklameordningen var ikke en af dem, siger Vagn Jelsøe.  

Pelle Guldborg Hansen mener også, at Miljø- og Fødevareministeriet burde tage en større del af ansvaret.

– Miljøministeriet burde sætte sig ned og lave en cost-benefit analyse og finde ud af hvor meget papir, der egentlig bliver delt rundt i Danmark. Hvad koster det egentlig? De ville dermed måske finde ud af, at man ved at lave en tilvalgsordning kunne komme reklamerne til livs, siger han.

Anna Bredtved Mountford er dog stadig optimistisk og mener, på trods af tidligere borgerforslags nederlag, at tiden nu er moden til at forsøge igen. Borgerforslaget skal have 50.000 støtter, før det kan tages op i Folketinget. Det har i skrivende stund cirka 1700.

Læs mere om borgerforslaget her: Borgerforslag.dk

Sådan gjorde vi: Journalisten fandt borgerforslaget på borgerforslag.dk og begyndte herefter at kontakte de berørte parter for at undersøge sagen nærmere. Journalisten havde i forvejen kendskab til nudging og kontaktede derfor ekspertkilden for at få en anden vinkel på sagen. Alle interviews er foretaget over telefonen.  

  borgerforslag, Miljø, Nudging, reklamer