I DONG-skandalen har de sidste to uger flydt med pressemeddelelser, et pressemøde og et utal af rygter fra både navngivne og anonyme kilder. Det giver rygtedannelse, når DONG kommer med halve udmeldinger og ikke vil uddybe dem. Så bliver det svært at styre kommunikationen, fastslår retoriker Mathias Grüttner, direktør i kommunikations- og retorikfirmaet Rhetorica.
– Det her er jo i virkeligheden en spændingskrimi, hvor man får lidt af sandheden af gangen og fra flere forskellige kilder. På den måde fastholder man rigtig mange læsere og medieopmærksomhed, fordi man er nysgerrig efter næste skridt i føljetonen. Hvis man tænker i krisestyring og krisekommunikation, så er det ikke en smart måde at gå og ligefrem holde folk nysgerrige på ens dårlige sag, siger Mathias Grüttner. Han mener desuden, at DONG selv har meldt ud, hvornår højdepunktet i krimien kommer:
– De har jo selv fortalt, hvornår klimaks kommer, nemlig når den advokatundersøgelse ligger klar (i dag onsdag red.)
Pingpong i medierne
Retoriker Mathias Grüttner mener, at sagen bliver ved med at fylde i medierne, fordi den kører replik på replik mellem DONG, Anders Eldrup og anonyme kilder:
– Den ene melder noget ud, og så går der et par dage, og så svarer den anden. Det er jo guf, fordi vi har rigtig meget konflikt kørende, og vi bliver ved med at få noget pingpong frem og tilbage, og vi kan aldrig rigtig helt gennemskue, hvordan sandheden måtte være.
Krise kræver krisekommunikation, men det er ikke lige meget, hvordan der kommunikeres, hvilket DONG-sagen illustrerer.
– Det store problem i deres (DONGs red.) krisekommunikation er, at de melder halve ting ud og ikke vil uddybe på dem. Fx da Fritz Schur meldte fyringen ud, som måske ikke var en fyring alligevel, men hvor man på det tidspunkt ikke kunne få noget svar ud af ham. Han melder noget ud og siger, at han ikke har nogen yderligere kommentarer. Så holder han et pressemøde onsdag, og det er for lang tid før han uddyber, vurderer Mathias Grüttner.
Retorikeren mener desuden, at en af de helt store fejl, som DONG lavede, var, de ikke var mere klar i spyttet og proaktive, da de rent faktisk meldte noget ud. Enten skal man melde det hele ud, eller også skal man ikke melde noget ud, lyder rådet. Det er nemlig ikke optimalt at gå mellemvejen, hvor man siger noget halvt og så ikke vil uddybe det. Samtidig kan det også blive et problem slet ikke at sige noget, understreger Grüttner:
– Det er en misforståelse at tro, at ikke-kommunikation ved bare at holde mund er ret effektivt. Så begynder folk at lave rygte og gætte. Man kan ikke styre informationen, hvis man ikke selv kommunikerer.
Løsning: Bliv enig om en forklaring
Det er stadig muligt for DONG at vende kommunikationen, men det kræver, at de tager styringen og er klar i spyttet i de næste udmeldinger.
– Det simple svar er, at de skal finde ud af, hvad det er for en forklaring de har på, hvad der er sket og så skal de melde noget ud hvor de også uddyber og giver plads til at man kan få ensartede svar fra både Fritz Schur og Anders Eldrup. Hvis de har noget at skjule så skal de lade være, men det nemmeste er at være proaktive og fremstå som et enigt DONG.
Denne enighed kom på pressemødet onsdag eftermiddag hvor DONG-formand Fritz Schur og resten af bestyrelsen var enige om, at fyringen af Anders Eldrup ikke var bundet i strategiske uenigheder, men i tillidsbrud på grund af uenigheder om høje lønninger til særlige medarbejdere. Samtidig mener bestyrelsesformand Fritz Schur, at DONG har været udsat for et helt særligt pres kommunikationsmæssigt.
– Det her ville aldrig være sket i en privat børsnoteret selskab. Vi har været udsat for en masse spin, udtalte Fritz Schur efter pressemødet til TV2 NEWS.
Selvom DONG tager styringen i kommunikationen fremover, så har hele mediestormen også haft sin pris, ikke mindst for DONGs egne medarbejdere.
– Jeg mener godt, at de (DONG red.) kan nå at redde rigtig meget, og jeg mener ikke nødvendigvis, at de har spillet fallit endnu. Men jeg tror samtidig, at de har ødelagt rigtig meget af DONGs ry. Det er en møgsag for DONG, men den kunne godt være håndteret mere elegant, afslutter Mathias Grüttner.
(Foto: DONG Energy A/S)
Læs mere:
DONG afviser uenighed om grøn strategi
Overblik: Sagt og gjort i DONG-skandalen
Politiske spilleregler besværliggør krisekommunikation i DONG