Peace dude, wazz up, bro’, totalt episk, nedtur, fotobombe, bootylicious, ku’ godt, milf…
Listen af udtryk, som bliver brugt i reklamer og kampagner rettet mod unge, er lang. Mange prøver nemlig at ramme målgruppen med slang og vendinger fra de unges egen hverdag. Sidste skud på stammen er Fuldkornspartnerselskabets kampagne, der med ordene ”Skud ud til den her fuldkornsting. Totalt episk!” skal få de 19-24 årige til i spise mere fuldkorn.
Men det er ikke en god idé at kommunikere med de unge på den måde, mener kommunikation- og medieforsker hos Kommunikation & Medier Preben Sepstrup.
– Jeg vil ikke anbefale, at man bruger den her slags sprog. Jeg mener ikke, at det er naturligt at tale sådan til unge. Det er meget nemt at ramme forkert, siger han.
Læs også: Forsker: Demokrati er ikke en tilbudsvare
Også Jon Kiellberg, kommunikationsrådgiver og politisk analytiker i Kiellberg Kommunikation, mener, at det er en misforståelse, at man kan fange de unge ved at bruge slang og gadesprog.
– De prøver at være smarte og unge med de unge, men det er sjældent en god idé. Man skal ikke tale op eller ned til nogen mennesker, hvad end de er unge eller gamle. Og det er det, der sker i nogle af de her kampagner, siger han.
Vil være i øjenhøjde
Fuldkornspartnerselskabet er ikke det eneste, der prøver at være ung med de unge. Der er lavet flere kampagner og reklamer de seneste år, som prøver at ramme unge ved at tale det sprog, som de mener, at de unge selv bruger.
Hos Fuldkornspartnerselskabet er der dog en helt klar grund til, at man valgte at bruge slang i sin kampagne.
– Teksten på ungdomskampagnen er skrevet som slang for at komme i øjenhøjde med de unges sprog og udtryk, skriver Rikke Iben Neess, kampagneleder for Fuldkornspartnerselskabet, i en mail.
De unge føler sig snydt
Preben Sepstrup, kommunikation- og medieforsker hos Kommunikation & Medier
Men ifølge Jon Kiellberg er man netop ikke i øjenhøjde, når man vælger at kommunikere med de unge med slang, tværtimod.
– De prøver at være i øjenhøjde med de unge, men det får den modsatte effekt. Det kommer til at virke ekstremt fornedrende. Ét er, at det kan være sådan, nogle unge selv taler. Men det er ikke ensbetydende med, at det er fedt, at andre taler til dem på den måde, siger han.
For Jon Kiellberg handler det om at tage sin målgruppe seriøst, lige meget om de er unge, ældre, kvinder eller mænd. Og om, for Guds skyld, aldrig at prøve at være smart i en fart.
Slang er unaturligt
Rikke Iben Neess understreger, at det for Fuldkornspartnerselskabet handlede om at skabe opmærksomhed og få modtagerne til at forholde sig til kampagnen på den ene eller den anden måde.
– Der er en indforståethed, som vi godt kan lide, og som vi tror fanger målgruppen. Andre vil studse over, hvad der egentlig står, og på den måde vil kampagneplakaten have en stop-op effekt og være en, man forholder sig til – uanset om man kan lide den eller synes, at den er fjollet, skriver hun i en mail.
Det er for banalt at tro, at de unge nok går op i “Nordvest-sprog”
Jon Kiellberg, kommunikationsrådgiver og politisk analytiker
Men den her måde at kommunikere med unge på i reklamer og kampagner er unaturlig, mener Preben Sepstrup. Og det ved de unge godt selv.
– De ved godt, at dem, der forsøger at få kontakt med dem, ikke taler sådan her. Så jeg vil tro, at de unge føler sig snydt, siger han.
De unge skal inddrages
Reklamer og kampagner til unge ofte bliver lavet af ældre mænd og kvinder, som ikke selv er en del af målgruppen, forklarer Jon Kiellberg. Og derfor er det meget vigtigt, at man inddrager de unge i processen fra start.
– Det er meget vigtigt at lave sit forarbejde. Det handler om at forstå, hvor de unge kommer fra. Man bør altså spørge målgruppen selv, hvad der virker for dem. Hvad opsøger de, hvilken verden omgås de i? Det er for banalt at tro, at de unge nok går op i ”Nordvest-sprog”, siger han.
Han tilføjer, at en god måde at inddrage de unge for eksempel kan være ved at lave fokusgruppeinterview.
Læs også: Ekspert: Sundhedskampagner kan ramme forbi de usunde
På trods af at sproget i Fuldkornspartnerselskabets kampagne indeholder alt det, som kommunikationseksperterne advarer i mod, har de unge været en del af processen omkring udarbejdelsen af kampagnen. Det understreger kampagnelederen.
– Kampagneteksten er ikke formuleret af nogle gamle, der prøver at være ung med de unge. Den er formuleret med input fra unge mennesker og finpudset af det reklamebureau, som vi udviklede kampagnen sammen med, skriver Rikke Iben Neess i en mail.
Men det handler heller ikke kun om sprog. Ifølge Preben Sepstrup er det lige så vigtigt, at man finder den rigtige platform til at nå de unge.
– I stedet for at prøve at tale de unges sprog sprog, skal man finde de medier, som de bruger – og det er for eksempel ikke Berlingske. De kampagner, der fungerer godt, er kommet ind i de unges netværk og grupper. De rammer modtagerne individuelt, siger han.
Læs også: Hvad mangler under pølsen?
Preben Sepstrup har senest udgivet bogen ”Tilrettelæggelse af information – Kommunikations- og kampagneplanlægning”, hvor han skriver, at man ved at komme ind i målgruppens sociale netværk kan påvirke gruppens holdning til et bestemt emne.
Og det har Fuldkornspartnerselskabet til dels fanget. De har i hvert fald sendt deres kampagne ud til efterskoler, højskoler, ungdomsskoler og i Fitness World. Og snart rammer den også de sociale medier.
Sex og vold sælger også
Det er ikke kun med slang og sjove udtryk, at flere reklamer og kampagner rettet mod unge prøver at nå målgruppen. Bar hud og vold er også hyppigt brugt i kampen om de unges opmærksomhed.
Klik dig igennem tidslinjen nedenunder for at se eller gense reklamer og kampagner, som gennem tiden har forsøgt sig med slang og andre virkemidler for at nå de unge.