Af: Britt Christensen & Anna Hjortsø
Foto: Anna Hjortsø
En Gallup-undersøgelse offentliggjort på MediaWatch d. 8. marts viser, at selvom mandlige avislæsere stadig er flest, er kvinderne mere loyale mod den landsdækkende papiravis lige nu. Kristeligt Dagblad har sammen med Information oplevet den største stigning i andelen af kvindelige læsere. En stigning på hele 10 procent siden 2009. Det gør Kristeligt Dagblad til det eneste landsdækkende dagblad med en overvægt af kvindelige læsere.
Damernes dagblad
Kristeligt Dagblads marketingdirektør, Joachim Langagergaard, siger, at det passer godt med Kristeligt Dagblads egen opfattelse, at kvinderne bliver som læsere. Avisen har i de sidste fem år har fokuseret mere på teater, litteratur, kunst og musik. Især på litteraturstof har avisen været i stand til at tiltrække flere kvinder.
– Vi kan sagtens genkende, at kvinderne læser Kristeligt Dagblad meget mere, og vi er meget bevidste om det i vores marketing. Ikke fordi vi nødvendigvis vil forstærke den effekt, men fordi vi ved, at vi får flest kunder, hvis vi taler pænt til kvinderne, siger Joachim Langagergaard.
Kristeligt Dagblad er samtidig den landsdækkende morgenavis, der har haft mindst nedgang i læsertal i en tid, hvor alle morgenaviser mister læsere.
– Når vi laver undersøgelser over, hvad vores læsere vil have mere af, viser de, at kvinder vil have mere liv og sjæl, eksistensstof, dybe interviews, litteratur og kultur i det hele taget. Mændene vil i højere grad end kvinderne have mere internationalt stof, Christiansborg-politik og Danmarks- og verdenshistorie, siger Joachim Langagergaard.
Fællesskabsorienterede kvinder
Joachim Langagagaard fortæller, at avisens fokus på tro, håb og eksistens er med til at tiltrække rigtig mange inden for de forskellige omsorgs- og undervisningsfag. Og inden for de fag er der som bekendt mange kvinder.
– Vi er en avis, der er meget fællesskabsorienteret i hele vores tilgang til nyhedsstoffet. Vi prøver hver dag at finde menneskene, meningerne og værdierne bag nyhederne. Det er det, vi styrer efter, og jeg tror, at det er flere kvinder, der er fællesskabsorienterede. Der vil derfor nok altid være flere kvindelige end mandlige læsere hos kristeligt dagblad, siger Joachim Langagergaard.
Vi kan sagtens genkende, at kvinderne læser Kristeligt Dagblad meget mere, og vi er meget bevidste om det i vores marketing. Ikke fordi vi nødvendigvis vil forstærke den effekt, men fordi vi ved, at vi får flest kunder, hvis vi taler pænt til kvinderne
– Joachim Langagergaard, marketingdirektør hos Kristeligt Dagblad
Mænd er til digitale nyheder
At mænd i højere grad end kvinder vælger papiravisen fra, betyder ikke, at de læser færre nyheder end før. Men mænd er hurtigere end kvinder gået over til at blive opdateret på nettet og mobilen.
– Med hensyn til de digitale platforme er der en betydelig forskel på mænd og kvinders brug af nyheder på computer og mobiltelefon, forklarer Kim Christian Schrøder, professor og medieforsker på Roskilde Universitet.
Hans endnu upublicerede undersøgelse af danskernes nyhedsbrug i 2012 viser, at 72 procent af de adspurgte mænd mod 62 procent af de adspurgte kvinder har læst nyheder på computer ugen forinden. Det er tilsvarende med mobilen: 46 procent af mænd får nyheder fra mobilen og kun 31 procent af kvinderne.
Kim Christian Schøder kalder det en “teknologisk skævhed”.
– Mænd er mere til teknik end kvinder. De er mere trygge ved at prøve teknikken og undersøge, hvad den kan. Kvinder er lidt mere frygtsomme, når det drejer sig om at kaste sig ombord i smartphones, vurderer han.
Det er også noget, Kristeligt Dagblad tager højde for.
– Når vi laver marketingkampagner til printavisen, så ser vi simpelthen en kvinde for os. Når vi udvikler websitet, så går vi efter, at der skal være flere hurtigt opdaterede nyheder og Ritzau-stof. Det er blandt andet fordi, der er flere mænd på nettet. Det er dybere pulsslag, der slår i printavisen, siger Joachim Langagergaard.
De loyale kulturkvinder
En mulig forklaring på kvindernes generelle loyalitet mod papiravisen er, at de er mere vilde med kulturstof end mændene. Dagblade som Kristeligt Dagblad og Information har en meget stærk kulturel profil, siger Karen Klitgaard Povlsen, medieforsker på Aarhus Universitet.
Den trykte presse er virkelig presset af de digitale medier. Men det kulturelle stof egner sig stadig godt til papiravisen. Det er meget tydeligt, at de aviser, det går godt for, er dem, der satser på kultur- og livsstilsstof, påpeger hun.